Erfolgreiche Fachmedienarbeit durch Kanzleien -
Wer "A" sagt, muss auch "B" sagen

Kanzleien und Anwälte wissen um die Bedeutung von Publikationen als wirksames Marketinginstrument. Das Potential zielgruppenspezifischer Medien - im Gegensatz zur "anerkannten" Tages- und Wirtschaftspresse - wird allerdings noch verkannt. Auch gilt es, schreibfreudige Anwälte als "Fachjournalisten" zu erkennen und diese effektiv zu managen. Das Einhalten der Vorgaben von Fachredaktionen - etwa zur Manuskripterstellung - sollte hohe Aufmerksamkeit genießen.

Fachzeitschriften - Stille Größe in der Zeitschriftenlandschaft

Die Fachpresse sorgt nicht für tägliche Schlagzeilen, sondern wirkt eher im Verborgenen. Hohe Auflagen verglichen mit denen typischer Publikumsmedien wie der Tagespresse werden nicht erreicht. Damit sind Fachmedien - gemeint sind solche Zeitschriften, die sich an abgrenzbare Zielgruppen richten (Branche, Tätigkeitsbereich, Themen etc.) - zwar weniger spektakulär, was aber Ihre Bedeutung nicht mindert. Im Gegenteil: es sind gerade die Fachzeitschriften, die berufliche Entscheidungen beeinflussen und die Nachfrage nach spezifischen Informationen decken. 90 Prozent aller Entscheidungsbeteiligten nutzen laut einer Analyse vom Emnid-Institut in Zusammenarbeit mit dem Verein Deutsche Fachpresse Fachzeitschriften zur beruflichen Information. Diese einzigartige Stellung zieht sich durch alle Entscheiderebenen. Die Analyse zeigt auch, dass trotz der Etablierung des Internets in der B-to-B-Kommunikation die Nutzung von Fachzeitschriften auf konstant hohem Niveau bleibt.

Fachmedienarbeit für die Mandantenakquise nutzen

Mehr als 3.500 Fachzeitschriften erreichen eine jährliche Gesamtauflage von mehr als 460 Millionen Exemplaren. Jede Kanzlei sollte daher ein gesteigertes Interesse an Fachzeitschriften haben, die juristische Themen - wenn auch nur durch einen redaktionellen Teil je Ausgabe - verarbeiten und "zielgruppengenau" präsentieren. Ein Statement in einer großen deutschen Tageszeitung zeugt in der Experten-Vita sicherlich von Reputation. Der Streueffekt eines Interviews in einer Tageszeitung - nur wenige lesen eine Tageszeitung von A bis Z und nur selten im Büro - ist allerdings enorm. Ein detaillierter Fachbeitrag in einer meist von Unternehmen abonnierten Fachzeitschrift, der durch ganze Abteilungen wandert und zu einem zielgruppenspezifischen Thema ausführt (die Leserschaft ist im Vorfeld bekannt!), hat sicherlich eine größere Wirkung für das kanzleieigene Reputation Management; ein Baustein für die erfolgreiche Mandantenakquise.

Anwälte als Fachjournalisten begreifen und managen

Eine Kanzlei, die die Vorteile der Fachmedienarbeit erkannt hat und für sich nachhaltig nutzbar machen will, muss allerdings mehr tun, als sich über den einen oder anderen Beitrag eines Anwalts zu freuen. Die Herausforderung besteht zunächst darin, die Anwälte zu identifizieren, die eine gewisse Affinität für Veröffentlichungen zeigen und von sich aus bereit sind, eine regelmäßige Publikationstätigkeit zu übernehmen. Nicht sinnvoll ist es, Kollegen, die eine Publikationstätigkeit von Anfang an als "unliebsame Tätigkeit" betrachten, zur Autorentätigkeit anhalten zu wollen. Neben der Qualität der Texte leidet hierunter auch die Motivationslage aller Beteiligten. Sodann sind diese Kollegen als "Fachjournalisten" zu begreifen, die als Experten die Kompetenzen einer Kanzlei nach außen tragen. Dabei sollte die zuvor definierte Gesamtstrategie für das kanzleieigene Marketing Berücksichtigung finden.

Nachhaltige, insbesondere eine durch pro-aktive Ansprache generierte Themenbesetzung, die Definition von Kernmedien in Abhängigkeit zur gewünschten Zielgruppe oder Branche und die Förderung der Fähigkeiten, für Fachmedien zu schreiben, sind nur einige Aspekte, mit der sich jede Kanzlei beschäftigen und Rahmenbedingungen hierfür schaffen muss. Auch sollte ein Instrumentarium gefunden werden, dass den Zeiteinsatz für eine regelmäßige Publikationstätigkeit kanzleiintern anerkennt. Strategische Planung und Koordination von Fachmedienarbeit durch Kanzleien verlangt auch, dass Kapazitäten bereitgestellt werden, die ausreichend Zeit auf die Themenfindung - etwa durch ein regelmäßiges Brainstorming mit den "Fachjournalisten" des eigenen Hauses zu aktuellen Gerichtsentscheidungen, Gesetzgebungsverfahren etc. - verwenden können.

Fachredaktionen ernst nehmen

Danach sollte - immer in Abhängigkeit zu den thematischen Schwerpunktsetzungen der Redaktionen - eine pro-aktive Ansprache des zuständigen Redakteurs erfolgen. Kein Redakteur ist undankbar, wenn ihm interessante, aktuelle und für seine Leserschaft berichtenswerte Themen vorgeschlagen werden. Aber Vorsicht: die (Fach-)Redakteure sind oftmals Volljuristen und durch ihre langjährige Tätigkeit etwa für ein bestimmtes Ressort selbst "Experten" für ein (juristisches) Themengebiet. Das bedeutet, dass der Themenvorschlag freilich eine gewisse inhaltliche Qualität mitbringen sollte.

Auch sollte das Verständnis vorliegen, dass eine Kanzlei - die erfolgreiche Fachmedienarbeit betreiben will - auf die Fachmedien angewiesen ist und nicht umgekehrt. Dieses Credo muss sich durch den gesamten Prozess der Zusammenarbeit mit Fachredaktionen ziehen. Getroffene Absprachen sind einzuhalten: Dies beginnt beim Thema, dem vereinbarten Umfang für einen Text und hört beim festgelegten Termin für die Manuskriptabgabe auf. Auch sollte klar sein, wie die jeweilige Fachredaktion arbeitet. Neben den thematischen Zuständigkeiten innerhalb einer Redaktion sollten Redaktionsschluss und Ablauf von Korrekturläufen bekannt sein.

Die größte Herausforderung ist für jeden Anwalt, einen auf die Bedürfnisse der Redaktion angepassten Text zu erstellen. Dies gilt einerseits für die formale Gestaltung eines Textes, der satztechnische oder inhaltliche Vorgaben der Redaktion zwingend berücksichtigen muss. Die oftmals unter der Überschrift "Autorenhinweise" formulierten Vorgaben sind ernst zu nehmen. Andererseits muss die durch die Redaktion vorgegebene Stilrichtung für den angenommenen Fachbeitrag verwendet werden. Es ist ein Unterschied, ob ein wissenschaftlich fundierter Beitrag mit Fußnoten erstellt werden soll oder ein Beitrag, der einen pragmatischen Ansatz - etwa durch Verwendung einer Checkliste oder Nennung von Handlungsempfehlungen - verfolgen soll. Die (zuvor besprochene!) Erwartungshaltung vieler Fachredaktionen sind unterschiedlich und sollten Ihren Niederschlag im Manuskript des Experten finden.

Fazit

Nachhaltige Fachmedienarbeit ist aufgrund der nach wie vor hohen Bedeutung von Fachzeitschriften für Entscheider ein wirksames Marketinginstrument für Kanzleien und Anwälte. Erfolgversprechender wird diese, je mehr strategische Ansätze und koordinierte Prozesse durch die Kanzlei aufgesetzt werden. Für die Zusammenarbeit mit den Fachredaktionen sollte ein professioneller Ansatz verfolgt werden. Dazu gehört auch, personelle Kapazitäten aufzustellen, die sich mit der regelmäßigen Themenfindung beschäftigen und eine pro-aktive Themenplatzierung bei den Redaktionen übernehmen.