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Die führenden Anwaltssozietäten in Deutschland drücken in Sachen Marketing kräftig aufs Tempo:
Bis zu drei Prozent ihres Jahresumsatzes stecken sie mittlerweile in neue Produktentwicklungen,
Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Außerdem stellen sie vermehrt branchenfremde Marketingfachleute ein,
die das Beratungsgeschäft mit bestehenden wie künftigen Mandanten weiter ankurbeln sollen. Das ist
das Ergebnis einer Befragung des Professional Management Network (PMN), Stuttgart, unter den
Top-75-Anwaltskanzleien in Deutschland.
"Die großen Wirtschaftssozietäten in Deutschland zeigen sich im Vergleich mit Kanzleien
anderer europäischer Nachbarländer sehr offen für den globalen Wandel und sind bereit,
sich den veränderten Rahmenbedingungen anzupassen", kommentiert Claudia Schieblon das Ergebnis der
von ihr verfassten Studie, an welcher sich über 40 Prozent der Top-Kanzleien beteiligt haben.
Nach der Fusionswelle der 90er-Jahre sind die Wirtschaftskanzleien hier zu Lande rasch zu mittelständischen
Unternehmen angewachsen, die mit Hunderten von Berufsträgern Jahresumsätze von bis zu 322 Mill.
Euro erzielen. Allein die Top-10-Kanzleien erwirtschafteten im abgelaufenen Jahr einen Gesamtumsatz
von über 1,5 Mrd. Euro - Tendenz steigend.
Diese rasante Entwicklung ist zum einen auf den Einfluss der britischen und amerikanischen Anwälte
zurückzuführen, von denen die deutschen Zielkanzleien in Sachen Marketing schnell gelernt haben.
Zum anderen haben aber auch die verbliebenen rein deutschen Wirtschaftskanzleien die Chancen der
Globalisierung früh erkannt und ihre Kernkompetenzen einschließlich des Kanzleimarketings
darauf ausgerichtet.
Das wird auch auf Seiten der Mandanten wahrgenommen. "Der Anwaltsmarkt hat sich schon sehr verändert.
Vor fünf, sechs Jahren haben die Kanzleien in Sachen Marketing so gut wie nichts gemacht. Aber die
Konkurrenz ist inzwischen größer geworden - insbesondere am Standort Frankfurt, wo die Kanzleien
um die guten Mandate kämpfen", beobachtet der Chefsyndikus der Deutschen Börse AG, Roger
Müller. Sein Haus arbeitet je nach Rechtsgebiet und Land mit einem ganzen Panel von Anwälten
zusammen. "Die Rechtsberatung ist ein People-Business: Der jeweilige Anwalt ist entscheidend, die
Kanzlei zweitrangig", so Müller.
Entsprechend zählen laut PMN-Studie auch Vorträge, Fachartikel sowie Mandantenseminare zu den
populären Marketingtools der Wirtschaftskanzleien. Zum wichtigsten Marketinginstrument haben die
Sozietäten allerdings die Pressearbeit erkoren: 45 Prozent von ihnen sehen darin die Chance, Themen,
Zitate oder gar Artikel in der Wirtschaftspresse zu lancieren.
Daneben liegt der Fokus der Wirtschaftsanwälte ganz auf der Entwicklung neuer Produkte mit bestehenden
und künftigen Mandanten. Dieser als Client- und Business-Development bezeichnete Bereich wächst
derzeit personell am stärksten. So beschäftigt zum Beispiel die Kanzlei Clifford Chance mittlerweile
allein 13 Fachleute im Business-Development. Hier fokussiert man sich in erster Linie auf die Mandantenpflege.
Partner Michael Weller, Frankfurt: "Es ist natürlich leichter, das Geschäft mit bestehenden
Mandanten auszuweiten als sich um potenzielle Mandanten zu bemühen, die bereits seit Jahren die
Konkurrenz beauftragen".
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Heute ein Steuerfachgespräch, morgen ein Seminar zum Thema Reits - die Kanzleien analysieren die
bisherigen Berührungspunkte mit ihren Mandanten, denken über neue Geschäftsideen nach
und gehen dann proaktiv auf ihre Kundschaft zu. Und weil das mehr oder weniger alle Großkanzleien
so praktizieren, kommt auch der Markenbildung und der Positionierung des Sozietätsnamens eine immer
größere Bedeutung zu. "Wir positionieren uns etwa dadurch, dass wir weniger theorielastig
sind als andere Kanzleien. Statt den Mandanten mit 100 Seiten Gutachten zu langweilen, von denen 40
Seiten aus Fußnoten bestehen, bemühen wir uns um einen praktisch verwertbaren Rat", nennt
Weller ein Beispiel.
Dass Deutschland beim Anwaltsmarketing längst kein Entwicklungsland mehr ist, haben auch die
ausländischen Kollegen erkannt. "Gerade in jüngster Zeit sind wichtige europäische
Management- und Marketingpositionen internationaler Sozietäten mit Deutschen besetzt worden",
berichtet Claudia Schieblon. Beispiel Allen & Overy: Hier ist eine deutsche Marketingexpertin zur
Leiterin Business Development Continental Europe ernannt worden. Und bei Linklaters wurde der
Marketingexperte Ori Wiener sogar weltweiter Leiter für das Business-Development. Wiener selbst
ist zwar kein Anwalt. Dafür bringt er aber wichtige Branchenerfahrungen aus dem Investment-Banking mit.
Wiener war zuletzt für Business-Development bei UBS zuständig. "Das Bankenwesen hat die
internationale Vernetzung schon vor zehn bis 15 Jahren vollzogen. Diese Erfahrungen kann ich jetzt bei
Linklaters einbringen", nennt Wiener einen Grund für seine Berufung. Daneben soll sein Team für
die weltweit agierende Sozietät systematisch neue Geschäftsfelder identifizieren. "Wir analysieren
dabei die großen Trends in den verschiedensten Branchen, um neue Möglichkeiten zu antizipieren
und den Mandanten Ideen vorzustellen, an die sie noch gar nicht gedacht haben", beschreibt Wiener sein
Tätigkeitsfeld.
Das setzt natürlich voraus, dass die Anwälte in den Wirtschaftskanzleien sich mit den aus der
Marktforschung entwickelten Marketingkonzepten ihrer Sozietät identifizieren und diese auch
teamorientiert umsetzen. Doch hier zu Lande basieren nach wie vor viele Beratungsaufträge auf
der persönlichen Beziehung zwischen Anwalt und Mandant. Im englischsprachigen Raum dagegen hat
sich die Anwaltsauswahl institutionalisiert. Zudem ist die Anwaltschaft dort noch wesentlich stärker
spezialisiert und viel tiefer in die Wirtschaft verankert. Jüngstes Beispiel: Jeffrey B. Kindler,
der beim weltgrößten Pharmakonzern Pfizer vom Leiter der Rechtsabteilung zum Konzernchef
aufgestiegen ist.
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