Das veränderte Berufsrecht der Rechtsanwälte läßt Marketing in
beschränktem Umfang zu. Welche Möglichkeiten eröffnen sich damit und wie
lassen sie sich nutzen?
Marketing ist für Kanzleien nichts völlig Neues. Es wurde schon immer betrieben in
Form von Seminaren, Vorträgen und Publikationen. Seit zwei Jahren ist als Marketing nun
alles erlaubt, was sachlich unterrichtet und nicht darauf abzielt, einen Auftrag im Einzelfall
zu erhalten. Die Grauzone der Standesregeln ist allerdings groß, so daß sich immer
wieder Anwaltskammern mit den Marketingmaßnahmen einzelner Kanzleien beschäftigen.
Das führt zum Teil wieder zu regionalen Einschränkungen.
Die gängigsten Formen der Werbung sind Broschüren, Pressearbeit oder der Internetauftritt.
Mandantenveranstaltungen, Sponsoringmaßnahmen oder "Road-Shows" bilden hingegen noch die
Ausnahme. Marketing ist zur Zeit eines der populärsten Themen bei Seminaren und Kongressen.
Es wird zunehmend als notwendig erachtet um den Anfordernissen des sich ändernden Marktes
gerecht zu werden. Die steigende Zahl der zugelassenen Rechtsanwälte, der nationale wie
internationale Wettbewerb und nicht zuletzt die wachsenden Ansprüche der Mandanten setzen
die Kanzleien unter Druck. Die Fusionen, die man seit einiger Zeit unter Sozietäten
beobachten kann, sind nur eine Auswirkung davon.
Die Mandanten erwarten heute, daß Anwaltskanzleien - wie alle anderen Unternehmen auch -
ihre Kompetenzen und Erfahrungen darstellen. Die Anwälte haben sich bislang immer als
Wahrer des Rechts und nicht als Dienstleister gesehen. Nun müssen sie umdenken, und
das ist kaum von heute auf morgen möglich.
Es ist unvermeidlich daß sich Mandanten, Presse und andere Multiplikatoren einen Eindruck
von der Kanzlei und deren Arbeit machen. Wenn keine oder unvollständige Informationen gegeben
werden, wird dieser Eindruck zwangsläufig lücken- und fehlerhaft sein. Daher ist es
wichtig, selbst ausreichend und gezielt zu informieren.
Drei Punkte sind bei der praktischen Marketingarbeit zu beachten:
- Marketing wird nur allzuoft auf "Werbung" reduziert und gleichgesetzt mit der
Kanzleibroschüre oder der Anzeige im örtlichen Branchenbuch. Doch Marketing
ist viel mehr. Es umfaßt die gesamte interne und externe Kommunikation, die Art
und Vielfalt der angebotenen Leistung, deren Preis sowie die Wege, auf denen die
Rechtsberatung zu ihrem Käufer gelangen soll.
- Die Möglichkeiten des Marketings sind nur dort wirkungsvoll und rentabel
eingesetzt, wo professionell gearbeitet wird. Höchst unprofessionell wird dagegen
jeder Broschürentext, der zuvor von allen Partnern überarbeitet wurde. Jede
Pressemitteilung zu einem aktuellen Thema, die zwei Wochen auf die Genehmigung der
Partnerversammlung warten muß, wird zu einem alten Hut. Professionalität
im Marketing heißt, auch die Grenzen eigener Kompetenzen zu sehen und Fachleute
einzubeziehen.
- Marketing wird von allen Mitarbeitern einer Kanzlei umgesetzt. Dies wird oft
vernachlässigt, sobald es jemanden gibt, der für das Marketing zuständig ist.
Jede Telefonistin oder Sekretärin hat neben den Anwälten wichtige Kontaktmöglichkeiten
und repräsentiert die Kanzlei nach außen. Die Rechtsberatung ist eine immaterielle
und personenbezogene Dienstleistung. Deshalb sind "weiche" Faktoren wie Zuverlässigkeit,
Vertrauen, Schnelligkeit der Bearbeitung oder Freundlichkeit im Umgang äußerst wichtig,
um die Mandantenerwartung zu erfüllen oder gar zu übertreffen.
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In zahlreichen Sozietäten gibt es eine Vielzahl von "'mitarbeitenden Firmeneigentümer",
die bis in die kleinsten Entscheidungen mitreden möchten. Marketing wird aber nur dort
effektiv praktiziert, wo hierfür Strukturen und Kompetenzen in der Kanzlei klar geregelt
sind. Dann werden Marketingentscheidungen nicht verschleppt und man kann auf kurzfristige Anfragen
oder Problemsituationen reagieren. Sind Ziele und Prinzipien des Marketings von allen festgelegt
worden, können die täglichen Marketingentscheidungen auch von Einzelnen verantwortet
werden. Mit einer solchen Struktur wäre eine der Hauptschwierigkeiten des Marketings in
größeren Sozietäten behoben.
Noch ist das anwaltliche Marketing in der Entwicklung. Die gesamte Anwaltschaft nimmt Einfluß
darauf, welche Formen der Darstellung gewählt und welche Mittel zukünftig genutzt werden.
Dabei ist die anwaltliche Dienstleistung natürlich keine beliebige Serviceleistung.
Den gehobenen Status des Berufsstandes gilt es zu wahren. Die Wahl der Mittel und die Art
und Weise der Darstellung sind dabei von großer Bedeutung, um dem Berufsstand weiterhin
seine Achtung in der Bevölkerung zu erhalten. Auf billige Effekte und reißerische
Aufmachung sollte deshalb verzichtet werden. Das schadet auf Dauer nicht nur der Anwaltschaft,
sondern auch dem Initiator.
Claudia Schieblon
Leitung PMN
Marketing für Anwaltskanzleien
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