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Der französische und der deutsche Anwaltsmarkt haben viele Parallelen. Ein paar Unterschiede
gibt es allerdings doch.
Frankreich hat eine geringere Anwaltsdichte als Deutschland. Auf 61,3 Millionen Franzosen kommen
35.000 Rechtsanwälte. In Deutschland dagegen arbeiten 116.000 Anwälte für eine
Bevölkerung von 82 Millionen Menschen. Das soll jedoch nicht heißen, dass der Wettbewerb
unter Juristen in Frankreich weniger hart ist. Allein 40 Prozent der französischen Anwälte
arbeiten in Paris. In Deutschland gibt es keine derartige Konzentration auf eine Stadt. Weitere
Wirtschaftszentren in Frankreich sind Lyon, Lille und Marseille.
Die juristischen Praxen der großen Wirtschaftsprüfungs- gesellschaften in Frankreich -
wie Fidal (ein Spin-off von KPMG), Landwell Ernst & Young, Deloitte & Touche - aber auch einige
französische Kanzleien wie Gide Loyrette Nouel oder Bureau Francis Lefebvre sind sehr gross.
In Paris haben sich zudem innerhalb der letzten 20-30 Jahre mehr als 50 ausländische
Sozietäten niedergelassen und viele französische Anwälte von einheimischen Kanzleien
abgeworben. Zumeist stammen die Internationalen aus Großbritannien oder den USA. Aber man
findet auch deutsche Kanzleien darunter - wie Haarmann Hemmelrath und Rödl & Partner.
Andererseits sind 25 Pariser Kanzleien mit Büros im Ausland vertreten.
Im französischen Anwaltsmarkt sind Fusionen lokaler Kanzleien mit internationalen Kanzleien
rar gesät. In Paris bestimmen traditionell kleinere, hochspezialisierte Boutiquen den Markt
der Wirtschaftsrechtskanzleien - die "haute couture" der Anwaltsbranche. Diese sind inhabergeführt
und wollen nicht ihre Unabhängigkeit aufgeben. Zu den fusionsfreudigen Kanzleien dagegen
gehörte Siméon & Associés (mit 35 Partnern in Paris und Brüssel),
die sich im November 2002 mit der internationalen Sozietät Lovells zusammentat und
seitdem unter "Lovells" firmiert. Einen weiteren Weg wählte Bureau Francis Lefebvre,
das sich dem cms-Verbund angeschlossen hat (in Deutschland: cms Hasche Sigle) und dabei
eigenständig blieb.
Engeres Verhältnis zum Mandanten
Pariser Wirtschaftskanzleien arbeiten für Rechtsabteilungen großer Unternehmen.
Hier sind wie in Deutschland meist mehrere Kanzleien für die verschiedenen Rechtsfragen
eines Konzerns tätig. Für ein Unternehmen mittlerer Größe, das keine
eigene Rechtsabteilung besitzt, kann eine Kanzlei durchaus die Funktion einer externe Rechtsabteilung
übernehmen. Der Stundensatz für eine anwaltliche Beratung unterscheidet sich nicht wesentlich
von dem eines deutschen Rechtsanwalts. Doch viele Mandanten-Anwalt-Beziehungen haben eine andere
Qualität als in Deutschland. Für Franzosen sind die Ausbildung und die besuchten
Universitäten extrem wichtig. Der private wie berufliche Zusammenhalt - gerade von
Absolventen der Eliteschulen - ist sehr eng und hält oft ein Leben lang.
Wenn ein solches Verhältnis in eine Mandanten-Anwalt-Beziehung übergeht,
vermag man es kaum zu trennen. Doch langsam gewinnt die Globalisierung gegenüber
Traditionen immer stärkeren Einfluss: beispielsweise Beauty Contests haben sich
mittlerweile auch in Paris eingebürgert.
Umsatzzahlen werden publiziert
Auch in Frankreich wurde das Berufsrecht in puncto Marketing geändert. Es dürfen
ausschließlich sachliche Informationen über die Kanzlei verbreitetet werden.
Mailings und alles, was auf die Erteilung eines einzelnen Mandats gerichtet ist, ist verboten.
Kanzleien in Frankreich ist es nicht erlaubt, Anzeigen in Tageszeitungen zu veröffentlichen.
Namen von Mandanten dagegen dürfen mit deren Einwilligung genannt werden. Auch Umsatzzahlen
kann die Kanzlei publizieren, doch die meisten Sozietäten sträuben sich dagegen. Nicht
so einige britische und amerikanische Büros: "Dies ist für uns völlig
selbstverständlich. Schließlich ist das eine der wichtigen Kennzahlen eines Unternehmens
und sie hilft uns, uns im Benchmark des hiesigen Marktes zu orientieren", so Isabelle Epp, Senior
Marketing & Communication Manager bei Allen & Overy.
Broschüren, Websites oder Messestände sollten, bevor eine Kanzlei damit an die
Öffentlichkeit tritt, von der nationalen Anwaltskammer authorisiert werden.
In der Praxis werden jedoch nur potenziell strittige Marketingaktionen zur Abstimmung vorgelegt -
wie etwa ein Stand bei einer Industriemesse. Ansprechpartner für die Sozietäten ist die
Anwaltskammer in Paris, die die lokalen Kammern vernetzt und einer unterschiedlichen Auslegung der
Standesregeln zuvorkommt.
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Breakfast-Meeting en vogue
Das Marketing französischer Kanzleien spielt sich weitestgehend in Paris ab, denn dort
herrscht der stärkste Wettbewerb und die grösste Kanzleiendichte. In Paris haben -
wie auch in Deutschland - alle großen Wirtschaftskanzleien in den letzten Jahren
Marketingpersonal angestellt. Durchschnittlich drei bis vier Marketingfachleute sind in den
Sozietäten beschäftigt. Sie kümmern sich um die Erstellung von Broschüren
und Websites, die Presse- und Medienarbeit und organisieren Mandantenveranstaltungen.
"Breakfast Meetings" sind in Paris sehr populär. Hier werden den von der Kanzlei geladenen
Mandanten aktuelle Fachthemen vorgestellt.
Französische Marketingfachleute unterscheiden bei ihrer Arbeit zwischen Kommunikation und
Marketing. Unter ersterem verstehen sie die externe Kommunikation, insbesondere die Presse- und
Medienarbeit, sowie den kontinuierlichen internen Kontakt zwischen allen Mitarbeitern, der immer
wieder durch Veranstaltungen und Seminare forciert wird. Im Marketingbegriff fassen sie alle
Aktivitäten für den Mandanten zusammen - den Aufbau und die Pflege von Datenbanken,
Recherche und Vorbereitungen für Beauty Contests, Mandantenseminare,
Cross-Selling-Aktivitäten, Sponsoring-Aktionen und anderes mehr.
Frauen geben den Ton an
Caura Barszcz, eine französische Journalistin, hat jüngst Pariser Kanzleien zu deren
Marketing befragt und stellte dabei fest, dass entsprechend dem Selbstverständnis der Kanzlei
auch das Marketingpersonal rekrutiert wird. Mag eine konservativ verhaftete Kanzlei sich nur
durchringen, eine Sekretärin mit Marketingaufgaben zu betrauen, so sucht eine Kanzlei,
die sich als Serviceunternehmen betrachtet, extern nach einer ausgebildeten und erfahrenen Person.
Die Untersuchung belegt auch den Stellenwert des Marketings für französische
Sozietäten: Die Mehrzahl der französischen Anwälte, nämlich 81 Prozent,
hält Marketing für die Mandantenbindung für unentbehrlich oder zumindest
für sehr wichtig (14 Prozent). Dagegen bezweifeln französische Anwälte,
dass Marketing neue Mandate bringt: Hier hält nur ein Viertel der Befragten
Marketing für unerlässlich.
Auffällig ist, dass in Paris fast ausnahmslos Frauen die Leitungsfunktionen im Anwaltsmarketing
innehaben. Frauen müssen sich in Frankreich nicht zwischen Beruf und Familie entscheiden,
da der Staat eine hervorragende Kinderbetreuung gewährleistet - von Nannys für die
Kleinen bis hin zu Ganztagsschulen. So lautet die Frage unter berufstätigen Frauen in
Frankreich nicht "Haben Sie Kinder?", sondern "Wie viele Kinder haben Sie?".
Kanzleiinterne Widerstände
Auch in Frankreich sind Marketingaktivitäten nicht von allen Anwälten akzeptiert und
stoßen auf kanzleiinterne Widerstände. Béatrice de Lavaissieére ist im
Pariser Büro der britischen Kanzlei SJ Berwin für das Marketing zuständig. Sie meint:
"Für den typisch französischen Anwalt beruht die Entwicklung seiner Praxis ganz auf die
persönliche Verbindung zu seinem Mandanten. Marketing überlasst er gerne den britischen
und amerikanischen Kanzleien."
Ausländische Kanzleien wie SJ Berwin oder Allen & Overy veröffentlichen auch in Paris
ihre bunten, modernen Broschüren im Corporate Design der Sozietät und passen sich bewusst
nicht dem lokalen, eher konservativen Stil der Printmaterialien an. Auch wenn sie hier immer wieder
an Grenzen stoßen, verändern sie die Wahrnehmung der Mandanten wie die der Wettbewerber
und geben dem französischen Anwaltsmarkt neue Impulse. Dabei müssen diese Kanzleien jedoch
beachten, dass französische Mandanten keinesfalls englischsprachige Texte lesen möchten.
Der gebildete Franzose spricht zwar in der Regel fließend englisch, ist jedoch sehr stolz auf
die eigene Kultur und Sprache. So scheint es geradezu unumgänglich zu sein, ihm in seiner
Sprache zu begegnen.
Das französische Anwaltsmarketing entwickelt sich ähnlich dem deutschen, aber nicht in
allen Bereichen gleich. Internationale Kanzleien haben längst erfahren, dass sie den
Ländern kein globales Marketingkonzept überstülpen können, sondern ihre
Marketingstrategie sowie die Art der Kommunikation den Erfordernissen und Gepflogenheiten der
einzelnen Länder anpassen müssen. Auch wenn die europäische Einheit und die
internationalen Geschäftsbeziehungen die Menschen näher zusammenbringen, behält
jedes Land seine eigene Identität und seine Eigenarten - auch im Anwaltsmarketing.
Claudia Schieblon
Leitung PMN
Marketing für Anwaltskanzleien
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