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El pasado 15 de septiembre se celebró en Frankfurt el primer encuentro europeo de
los representantes de las redes de marketing jurídico de España, Alemania,
Francia, Inglaterra, Italia, Holanda y EE UU. El principal objetivo era compartir
información sobre las características del Marketing Jurídico en
esos países, analizar las similitudes y diferencias, debatir sobre los ejes y
tendencias del futuro y desarrollar una colaboración más concreta y
fructífera entre las distintas organizaciones de todos los países.
En España ya existen varios grupos que se dedican al m arketing jurídico que
reúne a los Directores de Marketing, Comunicación y Desarrollo de los más
prestigiosos Despachos de Abogados, tanto de las firmas españolas como de las extranjeras.
Representantes de esas firmas trabajan conjuntamente para identificar y definir las herramientas
del Marketing Jurídico en España, y estudiarlas y adaptarlas de la mejor manera
posible a la realidad del mundo de la abogacía.
Como uno puede imaginar, con tantos países representados en el encuentro de Frankfurt,
existen muchas diferencias en el desarrollo del Marketing Jurídico a nivel europeo.
Así, en Italia no se puede hacer publicidad de los despachos de abogados mientras en
Holanda existe ya un equipo de fútbol nacional patrocinado por un Despacho de servicios
legales y notariales, y en EE UU hay publicidad para abogados en la televisión.
En Francia, existen ya Directores de Marketing Jurídico con responsabilidad europea.
España tiene menos jefes de Marketing Jurídico que Holanda aunque ¡hay
más abogados en Madrid que en todo Holanda! En Alemania, el Marketing Jurídico
se desarrolla de manera muy ordenada, pasando sucesivamente por las fases de diversificación,
globalización y transparencia, mientras Inglaterra está años luz por delante
desarrollando programas hechos a medida para los clientes (encuestas a los clientes, marketing
directo, clientes clave).
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La verdad es que no extraña mucho que haya tantas diferencias entre las técnicas
y herramientas de Marketing Jurídico porque el concepto de Marketing Jurídico,
que nació en los EE UU e Inglaterra hace ya 20 años, existe en Francia, Alemania
y España desde poco más de 5 años y en Holanda e Italia desde solo 2001-2002.
Quizá sean precisamente esas diferencias las que hacen tan interesantes las reuniones como
la de Frankfurt, organizada por Claudia Schieblon, Presidenta de PMN, la red de Marketing
Jurídico Alemana.
No sorprende que EE UU e Inglaterra sean los más vanguardistas en este área.
En esos países, el enfoque ya no se centraliza tanto en el Marketing Jurídico,
ni siquiera en el Business Development (como segunda fase del Marketing Jurídico),
sino en la venta de servicios jurídicos. Es decir, el valor añadido del
Marketing Jurídico reside menos en hacer el marketing del despacho, de su imagen o
marca o profesionales, que en utilizar técnicas de venta aplicables a los servicios
legales y fiscales. Lo realmente importante no suele ser cómo mejorar la imagen que
los clientes y el mundo de la abogacía tienen de un despacho, sino cómo el
despacho puede vender –de manera muy comercial- sus servicios a sus clientes, actuales
y potenciales. En España, nos queda un poco de camino por andar, para estudiar, para
aprender y, quizá... para mejorar.
Eric Gardner de Béville
Abogado, Director de Marketing y Desarrollo
CMS-ALBIÑANA & SUÁREZ DE LEZO
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