Anwälte benötigen klare Strategie

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cbu. MÜNCHEN, 6. Juni. Anwaltskanzleien ohne klare Ausrichtung werden wegen des hohen Wettbewerbs künftig kaum profitabel arbeiten können. Zu dieser Einschätzung ist der Londoner Anwaltsberater Alan Hodgart auf einer Tagung für Kanzleimarketing in München gekommen. Bisher arbeiteten jedoch nur die wenigsten Sozietäten eine umfassende Strategie aus, erklärte er. Dabei sollte jeder Advokat - ob Einzelanwalt oder Partner in einer Großkanzlei - einen Tag in der Woche dieser Frage widmen. Hodgart gilt seit rund zwanzig Jahren als einer der wenigen weltweit tätigen Kanzleiberater.

Ein weiteres Problem sei die fehlende Klarheit im Marketingkonzept, monierte Hodgart. So reiche es nicht, sich lediglich vorzunehmen, unter die wichtigsten Kanzleien zu kommen oder profitabel zu werden. "Das ist ein Ziel, aber keine Strategie", erklärte Hodgart. Statt dessen müsse viel besser analysiert werden, welche Art von Mandanten man anstrebe, wer die wichtigsten Wettbewerber seien und wie man sich von der Konkurrenz abheben könne. Dabei helfe auch keine Broschüre, die lediglich die Zahl der Büros, der Anwälte und Praxisgruppen aufzähle. Vielmehr müßten die Anwälte den Kunden erklären, warum gerade sie mit Vorteilen aufwarten könnten, meinte Hodgart. Er warnte davor, zu ungeduldig auf erste Ergebnisse zu warten. Manchmal dauere es 18 Monate, bis profitable Mandate abfielen.

Hodgart unterteilte die Marktpositionen von Kanzleien in vier unterschiedliche Kategorien. In der ersten Gruppe spiele die Topliga der Rechtsfirmen, die sich auf internationale Transaktionen spezialisierten und hoch rentabel seien. Dazu gehörten etwa die großen amerikanischen Kanzleien an der Wall Street in New York oder der "Magic Circle" der Londoner Firmen. Auch die deutsche Kanzlei Hengeler Mueller sei dabei. In diesen Kreis noch aufgenommen zu werden sei inzwischen so gut wie unmöglich, erklärte Hodgart auf dem "Innovationstag" des Marketing-Netzwerkes Professional Marketing Network. Die zweite Gruppe umfasse Kanzleien mit einem umfassenden Service, die sich insbesondere auf Banken, Immobilien, Gesellschaftsrecht ("Corporate") und Gerichtsvertretung ("Litigation") konzentrierten. Unter die dritte Kategorie fielen hochspezialisierte Kanzleien, die in Nischen tätig seien. Die vierte Gruppe schließlich umfasse die Billiganbieter - ein Bereich, der durchaus lukrativ sein könne. "Es ist keine Schande, sich als Billiganbieter zu positionieren", erklärte Hodgart. "Wenn Sie es bewußt tun, können Sie damit auch Geld verdienen." Viele Kanzleien folgten jedoch nicht nur einem Konzept, sondern gleich mehreren. "Wenn Sie sich nicht für eine der vier Säulen entscheiden, werden Sie lediglich in einem mittleren Marktsegment rumdümpeln, wo Sie kaum Geld verdienen und außerdem noch schreckliche Mandanten haben", warnte er.

Markus Hartung, Managing-Partner der internationalen Kanzlei Linklaters, ermutigte die Marketingfachleute dazu, eine systematische Mandantenbefragung durchzuführen. Seiner Erfahrung nach war es schwierig, die Partner von der Notwendigkeit dieser Maßnahme zu überzeugen. In einigen Fällen half nur Hartnäckigkeit weiter, und auch die Antworten waren nicht immer schmeichelhaft. Allerdings seien diese Umfragen für die weitere Geschäftsentwicklung unverzichtbar. Ein Londoner Teilnehmer wies zudem darauf hin, daß Mandanten-Interviews in Großbritannien inzwischen üblich seien und dort von den Kunden durchaus auch erwartet würden.

Hodgart erinnerte daran, daß sich die Rechtsberatungsbranche in den vergangen zehn Jahren durch den stetig wachsenden Wettbewerb erheblich verändert habe. "Jeder Anwalt über 45 Jahre hat seinen Beruf unter völlig anderen Umständen begonnen." Daher rühre auch die starke Zurückhaltung einiger Partner beim Thema Marketing. Inzwischen sei es aber notwendig geworden, andere Wege zu gehen. Er riet den Advokaten dazu, in Besprechungen mit den Klienten weniger zu reden, sondern mehr zuzuhören und bei der Rekrutierung neuer Mandanten andere Wege zu gehen. So habe es keinen Sinn, ein ganzes "Warenhaus" an Dienstleistungen anzubieten. Statt dessen solle man einen potentiellen Mandanten bitten, als Test nur einen Auftrag zu erteilen. Dabei sollten die Anwälte keinen Preis nennen, sondern bloß angeben, was sie sonst für diese Arbeit in Rechnung stellten. Keine Kanzlei habe bei diesem Vorgehen jemals weniger bekommen als die Vergütung, die sie vorher genannt habe. Hodgart riet außerdem dazu, niemals an einem Wettbewerb um ein Mandat teilzunehmen, ohne das Unternehmen in einer Besprechung zuvor kennenlernen zu können.

Neben der Unerfahrenheit und dem manchmal offen zur Schau getragenen Unwillen der Partner ist auch die stark ausgeprägte Problemorientierung von Advokaten für eine einheitliche Marketingstrategie hinderlich. In diesem Punkt waren sich die rund vierzig Teilnehmer des Seminars einig. Deshalb fand auch der Erfahrungsbericht von Marketing-Direktor Peter Sommer von der Kanzleiallianz CMS Legal Services großen Anklang. "Wir haben 36 Versionen einer Broschüre erstellt, bevor wir uns auf ein Endprodukt einigen konnten", erklärte der bekennende Nichtjurist. Soviel Offenheit wurde dann auch mit viel Applaus bedacht und einigen ermunternden Worten aus dem Publikum: "Willkommen im Club."