Claudia Schieblon, Anwaltsreport, Februar 2006

In den letzten Jahren hat sich der sehr konservative Anwaltsmarkt stark verändert. Kanzleien verstanden es, sich dabei Instrumente des Marketing nutzbar zu machen und ihre Fachkompetenz und Stärken aktiv am Markt darzustellen. Wie sich diese Entwicklung vollzog, und wie der Stand des Anwaltsmarkts in einigen europäischen Nachbarländern ist, zeigt dieser Artikel.

In den ersten Jahren des Anwaltsmarketings, nach Änderung des Standesrechts 1997, warteten die meisten Kanzleien ab, was denn nun auf sie zukommt und was sie nun gezwungen sein würden zu unternehmen. Und siehe da, einige Kanzleien, vornehmlich Neugründungen, ausländische Kanzleien und solche, die immer bei den ersten sind, ließen Broschüren drucken und ein Logo erstellen, versandten gedruckte Newsletter oder gar Mailings. Es hagelte an Protesten vor den Kammern, insbesondere über Begrifflichkeiten in Broschüren (hier können Anwälte vortrefflich streiten) oder Adresslisten von Mailings (werden hier nicht auch Nicht-Mandanten angeschrieben&).

Nachdem sich die Anwälte über Marketing kundig gemacht hatten (einige veröffentlichten sogar Bücher über dieses Thema für ihre Kollegen), setzte eine Welle der Akzeptanz ein. Viele waren oder sind zwar der Ansicht, dass Marketing ein ‚notwendiges Übel' sei, jedoch sind alle Kanzleien mehr oder weniger aktiv im Marketing. Kaum eine Kanzlei, ob gross oder klein, die keine Broschüre oder Website hat, Standard ist auch ein Kanzleilogo. Darüber hinaus betreiben viele Kanzleien Massnahmen der Mandantenbindung, wie die Erstellung einer Newsletter oder eigene Mandantenseminare. In der Presse liest man von Kanzleien kleineren Zuschnitts wenig, wenngleich viele Journalisten für gut geschriebene und aktuelle Fachartikel immer offen sind - dabei ist es ihnen egal ob der Autor Anwalt in einer Ein-Mann-Kanzlei oder einer internationalen Sozietät tätig ist.

Marketing: Aktiv sind die Kleinen und die Grossen

Während in den meisten Kanzleien einer der Partner die recht überschaubaren Marketingaktivitäten steuert, verfügen Grosskanzleien über eigenes Marketingpersonal. 79% der 50 grössten Sozietäten haben eigene Marketingfachleute, ergab die "Benchmark-Studie Anwaltsmarketing" des Professional Management Network (PMN) vom April 2004. Wichtigste Marketinginstrumente dieser Sozietäten sind, so ergab die Studie, Pressearbeit, Fachseminare und Wettbewerbspräsentationen. Auch Kanzleien kleineren Zuschnitts investieren in Marketingaktivitäten und können mitunter, aufgrund ihrer schlanken Struktur und schnellen Entscheidungswege, sehr innovativ und agil sein. Jedoch fehlen ihnen die finanziellen und personellen Möglichkeiten einer Grosskanzlei um strategisches Marketing zu betreiben. Dazu bräuchten sie externe Unterstützung. Eine Handvoll der Grosskanzleien sind bereits auf einem sehr fortgeschrittenen Stand des Marketings und betreiben Business Development und Client Relationship Management. Sie investieren, so ergab die Studie, durchschnittlich 1-2% des Jahresumsatzes in Marketingaktivitäten (ohne Personalkosten).

Auch wenn eine repräsentative Studie über das Marketing aller deutscher Kanzleien fehlt - erweckt die Beobachtung des deutschen Marktes den Anschein, dass hiesige Kanzleien eine deutliche Entwicklung vollzogen haben und Marketing gut und gezielt für ihr Beratungsgeschäft genutzt wird. Dies zeigt auch der Vergleich mit dem europäischen Ausland.

Internationales Marketingtreffen in Frankfurt

Das Professional Management Network (PMN) organisierte im September 2005 ein Treffen internationaler juristischer Marketingnetzwerke in Frankfurt und untersuchte vorab und dabei eingehend den Stand des Anwaltsmarketings der beteiligten Länder.
In Italien steckt Anwaltsmarketing noch in den Kinderschuhen. "Nur einige Top Kanzleien und Boutiquen in Mailand und Rom vermarkten aktiv ihr Angebot. Mittlere und kleinere Kanzleien zeigen sich jedoch sehr interessiert.", stellt Silvia Hodges fest, Leiterin des Legal Marketing Luncheons in Mailand. Eine Ursache sind die strengen Standesregeln, der "Codice Deontologico Forense". Diese wurden zwar im Oktober 2002 aktualisiert , verbieten jedoch Marketingaktivitäten, die in Nachbarländern gebräuchlich sind, wie Anzeigen, die Nennung von Spezialisierungen, Sponsoring oder das Anschreiben von potentiellen Mandanten. Ein weiterer Grund ist, dass sich italienische Anwälte eher als Akademiker als als Unternehmer sehen.

Anders in Frankreich. Seit drei bis vier Jahren sind dortige Kanzleien im Marketing aktiv, die Standesregeln sind moderat. "Es ist vieles möglich", stellt Caura Barszcz fest, die Organisatorin des "Club Juristes Associes" in Paris. Aber auch hier wird Marketing oft noch ausschliesslich auf die Produktion von Printmaterialien, wie Broschüren, reduziert.

Selbst grössere Kanzleien, die Marketingfachleute einstellen, nutzen oft nicht deren Wissen, sondern sehen sie als rein ausführendes Organ. "Ich fühlte mich wie die bestbezahlte Sekretärin des Büros.", beschwerte sich die französische Marketingleiterin einer internationalen Sozietät bei dem Treffen in Frankfurt.

Dies unterstreicht, so Barszcz, dass es auch französischen Anwälten schwer fällt, einen Rat anzunehmen - lieber arbeiten sie sich selbst in die Materie ein. Spanische Advokaten sind seit den frühen 90er Jahren im Marketing aktiv, auch wenn nur die grössten zwanzig Kanzleien und die internationalen Law Firms aktives Marketing betreiben. "Es gibt nur wenige Vorschriften in Bezug auf Marketing, die den "ambulance-chasers", nach Vorbild der USA, verhindern sollen", so Eric Gardner de Béville, Anwalt und Marketingleiter von CMS Albiñana & Suárez de Lezo in Madrid.

"Marketing ist nicht in der DNA von Anwälten"

In den Niederlanden wurde das Werbeverbot für Kanzleien bereits vor 10 Jahren gestrichen, wenngleich nicht sofort Marketingaktivitäten folgten. "Die meisten Anwälte akzeptieren, dass Marketing heutzutage Teil des Geschäfts ist, aber Marketing ist nicht in ihrer DNA." stellt Bert van Drie fest, Marketingleiter von De Brauw Blackstone Westbroek in Amsterdam.

In Grossbritannien dürfen Anwälte seit 1986 werben. Verstärkt durch den immensen Wettbewerb in der Londoner City, sind die britischen Anwälte mit Abstand die aktivsten in Bezug auf Marketing in Europa. "Auch wenn viele Anwälte die Wirkung von Marketingaktivitäten bezweifeln, sind sie der Meinung, dass man es machen muss." stellt Paul Jaffa, International Director der "professional service marketing group" fest. "Die erfolgreichen Firmen wissen jedoch, dass Marketing die Sache eines jeden Einzelnen ist und es nur so erfolgreich und geschäftsfördernd sein kann."
Die Diskussion zwischen den Marketinganwälten und -fachleuten aus ganz Europa machte deutlich, dass die Unterschiede nicht nur Resultat des unterschiedlichen Standesrechts sind, sondern auch aus der Stärke des Wettbewerb um Mandanten und um Anwälte, den Mandantenerwartungen, dem Entwicklungsstand des Marktes und aus kulturellen Komponenten resultieren. Erst der Blick auf alle diese Aspekte verschafft einen umfassenden Blick auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

Hier wie dort ist die geschickte und gezielte Einsatz von Marketinginstrumenten weitaus wichtiger als ein dickes Marketingbudget oder eigenes Personal. Deutschland und seine Kanzleien stehen gut da im europäischen Vergleich. Sie werden, aufgrund des anhaltend starken Wettbewerbs im Privat- wie im Wirtschaftsrecht, auch künftig nicht auf die Unterstützung durch Marketing für ihren Geschäftserfolg verzichten wollen.

Phasen des Anwaltsmarketings*

Phase 1:
Marketingaktivitäten sind ausschliesslich reaktiv und nutzen nur die Kommunikation (Newsletter, Verzeichniseinträge, Broschüren, Websites, Veranstaltungen etc.)

Phase 2:
Aktivitäten wie in Phase 1, jedoch mit Pressearbeit, Unterstützung der Praxisgruppen und Marketingtraining für Anwälte. Kanzleien in Phase 2 sind ebenfalls reaktiv, mit dem Schwerpunkt auf die Kommunikation.

Phase 3:
Die Kanzleien in Phase 3 setzen Marketing aktiv für die Verbesserung ihres Geschäfts ein. Sie stellen Marketingpläne mit strategischen Elementen auf. Der Fokus richtet sich auf die Verbesserung des Services. Es werden Ansätze gemacht die Kanzlei von Wettbewerbern zu differenzieren und neue Märkte zu erkennen. Mandanten werden regelmässig nach ihrer Zufriedenheit befragt. Mandantendatenbanken werden angelegt und gepflegt, Verkaufs- und Servicetraining für Anwälte und Mitarbeiter angeboten.

Phase 4:
Die höchste Stufe des Anwaltsmarketings. Das ganze Portfolio an Marketingwissen - Kommunikation, Preisstrategien, Angebotspalette und Art der Leistungserbringung - werden genutzt. Im Blickpunkt stehen insbesondere die Profitabilität und das Kanzleimanagement. Selbstverständlich ist hier die eigene, sehr differenzierte Einordnung im Vergleich zu den Wettbewerbern. Wichtig wird insbesondere die Marktforschung, um Märkte, Mandantengruppen und Beratungspotentiale frühzeitig zu erkennen. Das Angebot an Weiterbildungsmöglichkeiten für die Mitarbeiter ist breit gefächert.

* in Anlehnung an: „How to Get Past Basic Promotion" von Susan Lambreth und Wendy Loder in "The New York Law Journal", 3/9/99

Claudia Schieblon
Leitung PMN
Marketing für Anwaltskanzleien